《广告法》 于2015年4月24日由第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订通过，并于2015年9月1日起施行。修改后的《广告法》对于绝对化广告用语、以及误导类宣传均明确予以禁止并规定了严格的处罚措施，本文结合相关案例对修改后的《广告法》中有关广告用语的条款进行解读。

 一  修改后的《广告法》加强了对保健食品广告的监管

      日前，中国工商报发布了如下关于查处保健食品广告的案例：“河南省洛阳市工商局涧西分局执法人员查处一起保健食品虚假宣传案，这是新《广告法》施行后该分局查处的第一起虚假违法广告案件。当事人王某于今年9月13日开始租用涧西区凤王大厦19楼会议室，14日前往某印刷设计部印制1万份105克铜版纸宣传单，15日雇人在牡丹广场附近发放。宣传单主题为“健康增岁——红色健康体检、大型讲座”，含有“为积极响应全国老龄委、中国老年保健协会关于开展‘承诺诚信活动’的通知精神，中国老龄委组织举办健康讲座，邀请著名养生医学专家莅临我市作公益报告”“2015年9月16日7：50在涧西区凤王大厦19楼会议室开展健康讲座”等内容。当执法人员来到凤王大厦19楼会议室时，现场有60余名老年人正在听健康讲座。面对执法人员的要求，两名身穿白大褂为老年人体检的人拿不出行医资格证等证件，王某亦拿不出中国老龄委组织举办讲座的任何手续，更拿不出证明讲课人员是“著名养生医学专家”的文件。

      据几位在场老年人反映，该健康讲座已经持续进行3天，每天遵循相似的流程：早上8时左右讲座开始，约10时穿白大褂的“大夫”给大家体检，主要是量血压、测血糖和用微循环检测仪进行检查。体检过后，绝大多数老年人都会被告知有病，需要药物治疗。然后，“大夫”便极力向大家推荐“压平稳斯得康”保健食品，并称该保健食品为中国中医药研究所新研制出来的高科技产品，含有18种人体需要的氨基酸，无毒副作用，能根治高血压、心脏病等疾病。“大夫”还向大家表示，“压平稳斯得康”保健食品目前处于推广阶段，售价为45元一盒（12粒胶囊），以后将大幅提价。据统计，参加讲座的老人中有17人购买了该保健食品，数量从1盒到10盒不等。经查，执法人员发现，现场的“压平稳斯得康”保健食品为正品，但说明书上标有“本品对治高血压、心脏病等疾病有一定的疗效”等字样。根据新《广告法》第十八条“保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二)涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需……”以及第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”的规定，涧西工商分局决定对王某及该保健食品生产厂家和经销商进行立案调查。在证据面前，王某不得不承认自己为了卖货挣钱，更改了产品说明书内容，并制作广告宣传单，借举办讲座之名进行虚假宣传。由于“压平稳斯得康”保健食品生产厂家和经销商均在外地，执法人员将设法联系当地主管部门进行查处。目前，此案正在进一步调查处理之中。”

      在上述案例中，商家因在说明书中标有“本品对治高血压、心脏病等疾病有一定的疗效”等字样，违反了修改后《广告法》第十八条在保健食品广告中含有了表示功效、安全性的断言或者保证，设计疾病预防、治疗功能，声称或者暗示广告商品为保障健康所必需的内容被立案调查。在此，须提醒注意修改后的《广告法》中明确禁止保健食品广告中含有关于表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与药品、其他保健食品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明；法律、行政法规规定禁止的其他内容等相关内容。另外，还须注意，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

      若保健食品广告违反修改后的 《广告法》 第十八条的，工商行政管理部门可以依据修改后的《广告法》第五十八条（三）“违反本法第十八条规定发布保健食品广告的”，责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

二  修改后的《广告法》加强了对医疗、药品、医疗器械广告的监管

中国工商报日前也发布了关于查处医疗、药品、医疗器械广告的案例。“修改后的《广告法》施行首日，由于药房内有大量由陈宝国等明星代言的鸿茅药酒店堂广告，上海市工商局对上海太安堂大药房连锁有限公司衡山路店进行立案查处。这也是上海市工商部门对涉嫌违反修改后《广告法》行为的首个立案。今年9月1日开始施行的《广告法》第十六条第一款第（四）项明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，而由内蒙古鸿茅药业有限责任公司生产的鸿茅药酒批准文号为国药准Z15020795，说明该产品广告属于药品广告，显然与新《广告法》的要求相悖。”

      根据上述案例，因药房违反了修改后的《广告法》第十六条第一款第（四）项，“利用广告代言人作推荐、证明”，被上海市工商局查处。在此，须提醒注意的是，在医疗、药品、医疗器械广告中使用广告用语时须提醒注意以下四点内容，（1）在医疗、药品、医疗器械广告中禁止含有下列内容：禁止含有表示功效、安全性的断言或者保证；禁止与其他医疗机构比较；禁止利用广告代言人作推荐、证明。（2）药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。（3）推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。（4）除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

     另外，若医疗、药品、医疗器械广告违反修改后的《广告法》第十六条的，工商行政管理部门也可以依据修改后的《广告法》第五十八条（一）“违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的”，责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

三  修改后的《广告法》加大了对使用“绝对化用语”的惩处力度

      日前，江苏省工商局向新闻媒体通报了修改后的《广告法》实施以来该省违法广告的第一案。中国工商报在报道中提到“9月1日至3日，江苏省某电视购物频道借“胜利日阅兵”的契机，播出了“70周年阅兵纪念钞”“阅兵纪念邮票”等收藏品的广告。因广告中出现了人民军队受阅的画面，以及主持人在介绍时使用了“收益率”“唯一”“第一”等词语，其行为已经违反了新《广告法》中的相关条例，被国家工商总局监测后列入违法广告名单。”

      在上述案例中，江苏省某电视购物频道因在广告中使用了“收益率”“唯一”“第一”等词语，违反了修改后的《广告法》第九条第三款，“广告中不得有下列情形（三）使用“国家级”“最高级”、“最佳”等用语”被国家工商总局查处。修改后的《广告法》与修改前的《广告法》在条文内容上并无不同，但是加大了处罚力度。修改后的《广告法》中把处罚力度加大到，若有发布有违反本法第九条规定的禁止情形的广告的，“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万以上一百万以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。”在此须提醒注意，在广告中使用绝对化用语时须慎重。

     综上，鉴于修改后的《广告法》对于绝对化广告用语、以及误导类宣传均明确予以禁止并规定了严格的处罚措施，建议在做有关医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告时注意修改后的条款对广告用语的相关规定，谨慎选择广告用语。